赛马圈地的主见，失灵了

汉堡王中国，可能要变天了。

2 月 18 日，国外餐饮集团（" RBI 集团"）发布公告称，其还是以 1.58 亿好意思元（约合东谈主民币 11.53 亿元）的现款，收购了 TFI Asia Holdings BV （ " TFI 集团"）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即"笛卡尔本钱"）手中抓有的汉堡王中国的统共股权。在收购完成后，RBI 集团子公司抓有汉堡王中国近 100% 股权。

结局不算太不测，昨年第三季度，RBI 集团高层就向外表露他们已向 TFI 发出远离相助的文书。

意义很施行，对比 RBI 集团的其它餐饮业务，汉堡王中国的发挥着实有些不如意，一年餐厅数目不升反降，开的少关的多，净减少了约 100 家。

只是，当推敲闭幕落地，仍然令东谈主唏嘘，2012 年运行认真汉堡王中国的 TFI 集团，终究只是一个过客。

RBI 集团莫得耐烦了

汉堡王出生于 1954 年的好意思国佛罗里达州的迈阿密，母公司为 RBI，于今还是有 71 年历史。

2005 年，汉堡王将见解锁定中国商场，但由于比竞争敌手肯德基、麦当劳入场晚了十多年，再加上"水土不屈"，在 7 年时辰里，它只是开出了约 60 家店，彭胀速率尤其徐徐。

2012 年，汉堡王中国找到外助 TFI 集团 ，自此找到了认真汉堡王中国策划业务的赞理，合约一签即是 20 年。

接办后， TFI 集团 如实很守法尽责，加大赛马圈地力度，思方设法增多门店数目。

2014 年，汉堡王中国数目增多到 400 家门店，2018 年，冲突 1000 家门店大关，2019 年，更是汉堡王开店岑岭期，一年开出新店约 300 家，总和跨越 1300 家。

全部势如破竹，TFI 集团的狡计是，到 2021 年底，让汉堡王中国门店数达到 2000 家，很可惜，中途早夭了。

直到 2023 年底，汉堡王中国门店数才冲突 1500 家，五年内只新增两百家门店，这本事 TFI 集团运行变得乏力。

TFI 集团也思矢志不移，在 2023 年又放出豪言壮志，汉堡王已定下从 2023 年运行保抓每年在中国商场新开设 200 家餐厅的狡计。

而这亦然 RBI 给 TFI 的终末一次契机。据第三方平台窄门餐眼数据，限制 2 月 22 日，在国内商场，汉堡王在营门店数为 1558 家。

这个数据在同类型洋快餐店中，着实是少得轸恤，比拟之下，麦当劳和肯德基折柳有 7640 家和 11085 家，特别于每一家汉堡王隔邻，就有 5 家麦当劳，7 家肯德基，对餐饮行业来说，这种降维打击是致命的。

尤其是，汉堡王中国似乎并无打发之法，只可被迫承受。

2024 年，汉堡王中国门店不增反降，餐厅数目净减少了约 100 家。这份获利单与 RBI 集团的餐厅举座数目增长了 3.4% 酿成了显然的对比，也即是说，汉堡王中国不仅没能争语气，反而还正在给 RBI 集团拖后腿。

在国外商场上，汉堡王中国单店平均年销售额也一直是 RBI 集团的一块心病。

据 RBI 集团的年度陈诉娇傲，在 RBI 集团的国外商场中，2024 年，汉堡王中国的收入名挨次八，汉堡王中国的系统销售额约 7 亿好意思元，单店平均年销售额约为 40 万好意思元。不仅相较汉堡国法国单店平均年销售额 380 万好意思元有庞杂差距，亦然汉堡王总体收入前十中惟逐一个单店平均年销售额跌破 100 万好意思元的。

增速慢、获利少，RBI 集团终于徒然了全部的耐烦，它体面地感谢了 TFI 集团的付出，然后拒却给下一个试错契机。

RBI 集团在公告中示意，其正在物色新的腹地相助伙伴来投资和运营汉堡王中国，这与 RBI 集团的历久策略相契合，即与寰球各地教养丰富的腹地餐饮运营商相助，同期保抓以特准策划为主的营业模式。

它需要的新相助伙伴，是一个能把中国商场变成信得过获利的业务的运营方。

汉堡界参加淘汰赛

将军不牛逼，底下的小兵也随着叫苦不迭。

昨年年底，汉堡王在福州共计关闭了包括在漳州、宁德、莆田等地区在内的 10 家门店，天然汉堡王中国对外复兴称，是因为其与福建当地的加盟商福建君成餐饮有限公司（下称"福建君成"）终局相助，但明眼东谈主一看便知，原因不啻于此。

行业"内卷"严重，加盟商只可一个接一个地跑路， 福建君成有关认真东谈主就曾对媒体示意，关店一方面是销售额大幅下落导致蚀本，一方面是左券还是到期。 "比拟 2019 年，咱们的销售额下滑了约 60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情本事，2024 年的销售情况不如 2023 年，2024 年比拟 2023 年销售额大致下滑了 10%，2020 年以来举座处于蚀本情景。 "

这不是独属汉堡王的疼痛时刻。不管是汉堡王这类中高端汉堡，如故价钱更贵品性更好的高端汉堡，王人在承受着商场冲击的影响。

比如走高端阶梯的"精深"汉堡 Shake Shack2024 年二季度财报中就提到，中国商场的销售额下落，部分对消了新特准策划门店和好意思国商场销售额增多所带来的积极影响。这一年，它在中国商场关闭了广州太古汇店、香港圆方店和武汉寰宇店。

而曾被誉为"汉堡界的爱马仕"的 The Habit Burger Grill 则径直举座大撤离，7 家上海门店全部关闭，仅剩重庆江北机场一家门店仍在营业。

据红餐网报谈称，The Habit Burger Grill 关店经由显得颇为仓促，有部分门店在前一日还平时营业，关联词次日便接到了物业方的临时关店文书，有关见告函指出，是因品牌本人策划方面的原因。

比年来，汉堡商场方式发生变化，与中国消费者运行追求更具性价比的餐饮有着径直联系，他们会在应酬平台吐槽大几十元的汉堡太贵，也会盯着各大平台的团购券一省再省。摧毁来说即是，贵的汉堡不买账，平价的汉堡要更低廉。

汉堡王直播间优惠套餐截图

麦当劳顿为平价代表和汉堡巨头，甚而王人感受到了阻止，要调节在中国商场的策略。

首席引申官 Chris Kempczinski 就曾对媒体示意，预测低收入顾主的钱包将连续垂死。况且，他对中国商场的见地是，"目前中国消费者在主动寻求优惠，咱们还是概述到了消费步履的赫然疏浚。"

塔斯汀汉堡的崛起一定进度上讲授了，消费左迁后消费者对价钱的敏锐度进一步进步。

据窄门餐眼数据娇傲，塔斯汀在 2022 年和 2023 年新开了渊博门店，数目折柳达到 2316 家和 3772 家。截止到 2025 年 2 月 22 日，其天下在营门店数为 9084 家，跨越麦当劳，成为门店数目天下第三的连锁汉堡品牌。而其东谈主均消费仅为 18.74 元，比汉堡王低了近 10 元。

这也给了还在反抗的汉堡王一记暴击。福建君成有关认真东谈主对媒体表露，其门店客单量下落未几，然则客单价下落好多，主如果消费者王人可爱用团购。而且，他们受到塔斯汀、华莱士等品牌的冲击相当犀利。每家店隔邻王人至少有一家塔斯汀，甚而是多家，对外卖业务影响很大。昔时几年他们生涯得如实比较繁难，是以没主见，只可尽量去压缩门店。

汉堡王中国还能何如自救？

骨子上，即便汉堡竞争力赫然不及，RBI 集团也从未思过摈弃汉堡王中国商场。

"咱们知谈中国的消费者正感受到阶段性压力，但咱们关于旗下统共品牌在中国的中历久发展，王人保抓积极魄力。" RBI 高层在会议上示意。

它思过复制廉价策略，用放肆促销的形状从头攫取商场。

昨年 8 月，汉堡王中国告示，汉堡王将推出"牌号汉堡，周周 9.9 元"行动，贯穿 4 周每周王人有一款牌号汉堡的价钱降到 9.9 元。

这是特别摧毁泼辣的顶住。汉堡王首席营销官汤俊章在那时也坦言，" 9.9 元是一个近乎‘荒诞’的价钱。汉堡的成本是咖啡的 2-2.5 倍，9.9 元的售价细则赚不到‘目下的钱’。但目前恰是汉堡品类快速渗入中国餐饮商场的好契机。"

关联词，这种近乎手脚"自戕式"的降价效力并不睬思，原因在于，汉堡王中国自砍一刀前，多位老敌手就还是在价钱战中死战了许久。

比如麦当劳 13.9 元的随性配 1＋1 套餐；肯德基 29.9 元 /4 件、49.9 元 /8 件的周末拼扣头套餐；德克士天天 9 块 9 行动；塔斯汀 9.9 元单东谈主套餐等。

汉堡王最大的杀招，只可被归结为逼上梁山的"跟进策略"，在商场竞争愈发强烈的情况下，价钱屠户太多了，仅靠廉价，不及以有填塞的劝服力拿获消费者的心。

是以汉堡王需要在此基础上，赐与中国消费者更新的刺激，以带动潜在消费漂泊。

其中有两点不能薄情。

一是加强汉堡王中国脉土化运营与应变的才调。

针对 RBI 集团将何如搞定汉堡王中国发展中濒临的问题，RBI 集团方面还是作念出复兴称，" RBI 集团在寰球多个商场，包括中国商场，有好多奏效的运营教养。咱们深知尊重当地文化和因地制宜的迫切性。咱们的紧要任务永久是为顾主提供高品性、厚味可口的食物，并基于对中国消费者的潜入壮健，为他们提供超卓的用餐体验。"

而此前汉堡王就曾尝试作念出川味汉堡、小龙虾汉堡、黄金烤鸡堡等新品，并与热点游戏《恋与制作主谈主》、玄教四大名山之一的龙虎山景区王人有过相助。

有益义的是，汉堡王在与龙虎山景区相助推出的汉堡上挑升以新年赐福为主题，印上"福""财""旺"字样，引起了繁多消费者的敬爱心。

汉堡王在与龙虎山景区相助推出印字汉堡

二是深耕下千里商场，竣事存序的领域化彭胀。

据窄门餐眼数据娇傲，汉堡王目前门店聚首散布在一线、新一线以及二线城市，占比折柳为 24.36%、34.87%、24.16%。在高线城市参加饱和情景的前提下，低线城市转为增长要点将成为势必趋势。

百胜中国首席引申官屈翠容就曾示意，"咱们的加盟策略将聚焦于开采先前难以参加的策略地址、偏远地区以及低线城市。"

对汉堡王来说，在存量商场中加快品牌渗入山水相连，每一条路，王人值得多去尝试。

本文来自微信公众号"凤凰 WEEKLY 财经"，作家：王涵欧洲杯体育，36 氪经授权发布。